功能属性:NFT无限可能的商业价值

摘要: 一、透明表达:NFT在数字营销中的商业价值透明表达是NFT功能属性的一个重要特点,基于低成本和永久产权的优势,NFT适用于对大量行为数据进行记录,同时让数据记录成为不可篡改的可信记...

一、透明表达:NFT在数字营销中的商业价值

透明表达是NFT功能属性的一个重要特点,基于低成本和永久产权的优势,NFT适用于对大量行为数据进行记录,同时让数据记录成为不可篡改的可信记录,这些记录在进一步的提炼和加工之后就可以成为用户的个性化标签。NFT的产生基于去中心化网络,所有账户和数据信息对于外界而言都是透明可见的,因此NFT在数字营销方面可以发挥重要作用。

我们知道,营销的本质是管理消费者的需求,不论是在物理世界还是在世界,营销的第一步都是找到目标客户。传统方法有问卷调研、渠道调研等,但是这些方法的成本非常高,而且调研结果的准确性也不能保证,此外,高昂的营销成本最终需要用户买单。如果用户的心理需求能通过NFT反映出来,那么NFT就是一个非常便捷的渠道。而且这些通过NFT表达内心真实想法的活动都是用户的主动行为,用户如果厌倦某个NFT产品,就把它从自己的账户上撤掉。相对于广告等方式,通过NFT所获得的用户数据的准确性也会大大提升,这一点对于基于用户画像开展个性化营销是非常重要的。

此外,NFT展示的数据是多维度的立体数据,一个持有多个NFT的账户可以反映其对各个领域中各种问题的看法,这对于用户来说是对自身心理诉求的自由表达,对于厂商来说可以通过更多维度挖掘用户更深层次的需求。比如,从事专业运动鞋生产的李宁拥有关于中国人的脚的尺寸的大量数据,针对某项运动对鞋的具体磨损情况可能也有更专业的数据,但是对于用户在绿色环保、健身、养生以及是否喜欢挑战、追求刺激、勇于探险等方面大概率是缺乏了解的,但是这些因素对于用户的需求又有很大的影响。所以,用户的主动表达和被动调研的效果差别很大。

现阶段,我们已经看到很多品牌和厂商正在发行与自己品牌有关的NFT或者数字藏品,小到服饰、香水,大到汽车、房产,还有各种装备。这个过程实际上就是一个标签导入的过程,各种品牌、各种主题的NFT的出现,不断拓宽NFT的覆盖范围,未来一定会在某一个临界点形成一个覆盖全体网民的、立体的可信数据库。而到了那个阶段,大量关于用户特征的数据就会变得透明可见,这也就意味着对于渠道和数据的垄断将变得没有意义,而数据分析能力和品牌内涵塑造能力将变成更加核心的竞争力。

基于NFT可信数据的信息表达是一种比较巧妙或者说比较高级的表达形式。为什么这么说呢?因为NFT信息表达的主体是账户,而不是真人,而且从目前的情况来看,账户和真人的“弱绑定”还将在未来很长一段时间内存在,一个人对应多个账户的状态可能会是一种常态。这意味着对账户特征的挖掘不能完全等同于对个人信息的挖掘,但账户特征确实又能从多个角度反映出账户背后的个人的一些真实状态和喜好。

虽然对于平台而言,数据分析的难度增加了,但是获取用户数据的成本可能大大降低。我们知道,对个人隐私数据的保护是人类数字化生活中越来越需要认真对待的一个非常严肃的问题,各国政府不仅通过立法来规范数据收集和商业应用行为,还通过隐私计算、去中心化身份认证等技术手段来实现对隐私数据的保护。但数据保护和基于NFT进行数据挖掘并不冲突,即使在这些技术和法规得到普遍应用的情况下,个人仍然具有数据披露的主动权,对于头像、活动经历以及工作简历等具有社交属性的数据的披露仍然是个人的主动选择。

正是因为NFT在数字营销方面具有商业价值,所以各大品牌纷纷布局NFT。有的品牌选择和NFT项目合作,共同打造联名款商品,比如李宁与无聊猿联名(见下图)。有的品牌选择收购专业的商品制造商,比如耐克。还有的品牌选择自创NFT,比如Gucci,但更多的品牌选择直接发行NFT或数字藏品。品牌一方面通过虚实商品的互相兑换可以有一定的销量,另一方面同步为自己的用户贴上标签,同时利用相似的方法获取新的用户。总之,NFT已经成为数字营销的必修课。

功能属性:NFT无限可能的商业价值

李宁联名无聊猿(图片来源:李宁官方微博)

二、可编程性:赋予NFT多场景应用的可能

NFT还具有可编程的特点。如果说低成本和永久产权赋予了NFT文化发现的功能,那么可编程性更多体现的是NFT的巨大商业价值。通过和智能合约的结合,NFT不仅可以代表各种形式的数字创作所有权,还可以和不同场景结合以代表更多种类、更复杂的权益,可编程性为NFT的商业价值创造了无限可能。

案例

1.NFT设置了灵活的版权收入分配机制

在传统版权制度下,版权收益只能通过一次性转让或者授权他人使用而获得。如果原创作者将版权转让给专业出版商,那么不论出版商通过这个作品获得多少利益,原创作者都无法参与分享。这也是很多原创作者虽然创作了伟大的作品,但却终生贫困的主要原因。

为什么传统市场不能建立原创作者多级分享收益的版权机制?因为没有技术支持,而且监督和实施这一机制的成本实在是太高了。但是当NFT出现后,我们就完全不必担心这种情况,因为NFT可通过智能合约设置多项规则,包括不论该作品经过多少次转让,每次转让都要按照一定比例向原创作者支付版税的规则。这项规则完全自动执行,也就是说,一旦发生交易,原创作者以及出版商分别获得的收入都可以通过智能合约计算清楚,并且自动转至约定的账户。这种兼顾风险和收益的分配制度对于鼓励原创作者无疑具有非常积极的意义。

2.NFT创造了新的数字艺术表达形式

2021年12月,NFT交易平台Nifty Gateway开始发售知名数字艺术家帕克(Pak)的实验性数字艺术品Merge。这个艺术品的最大特点是我们无法将它按照现有的艺术品类进行归类,不论是购买形式还是作品呈现形式,它都和其他数字艺术品具有明显的不同。

我们来看看Merge是如何发售的。首先,用户在Nifty Gateway上购买一种叫Mass的NFT,Mass看起来就像是黑色背景下的一个小圆球,但不同的Mass有所差别(见下图)。如果用户购买了两个Mass,那么他看到的不是两个小球,而是一个体积更大的球,而且每个球的名称后面会有一个标注,用以说明这个球是由几个小球合并而成的。当然,小球的“合并效应”始终存在,如果用户已经有了一个标注为m(10)的球,之后又收到一个标注为m(8)的球,那么新球的标注就会变成m(18),球的颜色也会发生相应改变。

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Merge作品(图片来源:@muratpak推特)

如果只是以上内容,那么你是不是觉得Merge有些过于简单,甚至无法体现出艺术品的收藏价值?但是Merge并没有止步于此,而是增加了两项设计,之后Merge以9200万美元的价格售出。第一项是对用于合并从而生成小球的原材料Mass设置总量限制,也就是说,可能合成的最大球的体积是有上限的,人为设定的稀缺性为Merge创造了价值;第二项是借助作者帕克的名人效应,帕克被誉为“行走在行业最前沿的数字艺术家”,不论是传统形式的艺术品还是NFT作品,都有大量粉丝喜欢。当然,Merge这种新颖的创作形式也可以为帕克的个人标签增添一抹新的亮色。

3.Hashmasks

Hashmasks是一种不仅可以被收藏,还可以让收藏者参与创作的数字艺术品。2021年,Hashmasks团队计划邀请世界各地的数字艺术家共同创作一批数字画作(作品示例见下图),但在项目推进过程中,他们发现整个项目的创作工作量太大,于是将画作创作改为元素创作,然后再通过算法对这些元素进行组合,最终他们得到了16384件作品。这个数字并没有任何特殊含义,只是项目团队在根据自己设置的标准对随机生成的画作进行筛选后得到的数字。

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Hashmasks系列作品示例(图片来源:Hashmasks)

Hashmasks正是看到了这一点,所以别出心裁地设计了让收藏者为艺术品命名的环节。那么,收藏者如何为艺术品命名呢?Hashmasks推出了一种治理代币,而收藏者从一级市场购买画作即可获得治理代币,收藏者持有画作也可获得一定数量的治理代币,但是收藏者为画作命名或者改名需要花费治理代币,而且每幅画作终生只有两次改名的机会。收藏者可以通过这样的方式按照自己对画作的理解为画作更名,这也算是参与了艺术创作。Hashmasks通过这种方式为数字艺术品的价值实现找到了新的途径。

此外,NFT和游戏、社交以及金融都可以结合,从而产生新的业务模式。例如:NFT使游戏资产能够独立于游戏而存在;如果建立一种更具开放性的生态,那么在这个生态中,土地、资源、角色、产出都可以基于NFT技术进行确权、定价和交易,这使得NFT成为世界中数据确权的基础设施;NFT还可以用于非标金融资产的标记,比如一份保险、一笔贷款、某种结构化金融产品的一个份额,当然也可以是具有不同属性的股权、收益权或者分红权,因此我们认为可编程性赋予NFT无限可能。

三、PASS:用权益为社区身份背书

PASS指的就是会员卡,意思是持有PASS的用户会自动成为某个社区的会员,并可以按照一定规则享受会员特权。PASS是NFT可编程性的一个实际应用,如果说PFP的主要价值在于文化发现,那么PASS就是在PFP的基础上赋予NFT持有人实际权益。我们通过相关项目Moonbirds来看一下如何把PFP和PASS结合起来为NFT赋权。

Moonbirds是加密社区知名KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖)凯文·罗斯(Kevin Rose)于2022年4月针对会员俱乐部Proof Collective推出的“头像+PASS”NFT,头像是像素风格的猫头鹰(产品示例见下图)。Proof Collective是由凯文·罗斯创办的针对加密投资信息和行研成果进行共享的闭门社区,该俱乐部已经在2021年12月发放了会员凭证PROOF。由于会员对社区的服务比较认可,所以凯文希望通过增发PASS来扩大社区规模,因此Moonbirds团队在发行方案中提出了对PROOF会员来说有“减配”意味的权限设置,同时针对PROOF会员空投了代币。持有Moonbirds的会员拥有以下权益:

█加入PROOF Discord这一特定频道。

█社区后续空投资格。

█IP的二次创作版权。

█PROOF原有社区的早鸟资格和折扣。

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Moonbirds产品示例(图片来源:Moonbirds)

从会员权益来看,Moonbirds会员在行研成果和热点消息共享方面与PROOF会员有所区别,但这种“简配版”的PASS仍然获得了市场的追捧,Moonbirds NFT曾一度冲上OpenSea的销量榜榜首。那么,引发Moonbirds热销的原因是什么?是不是所有平台都可以复制这种模式?

显然不是,发行人凯文·罗斯的从业经验以及他所掌控的行业资源都不是常人所具备的,凯文·罗斯既是一个风险投资家,也是一个加密项目的创业者,创办过Revision3和Milk等项目。他在2021年3月开始了播客生涯,邀请过Beeple等名人和Art Blocks等项目团队参与直播,属于加密社区知名KOL。“PASS+PFP”只不过是一个特殊的工具,这个工具帮助类似凯文这样的KOL将自己的行业资源引入新的商业模式。

在Moonbirds的案例中,通过赋予NFT持有人会员服务权益,NFT具有了类似PASS的属性。但事实上,会员获得服务的形式有很多种,它们都可以演变成不同的商业模式。接下来我们再以BAYC(Bored Ape Yacht Club,无聊猿游艇俱乐部)为例,看看Yuga Labs如何从NFT项目向打造“Web3.0版迪士尼”的目标迈进。

四、Yuga Labs:“Web3.0版迪士尼”的缔造之路

Yuga Labs的故事要从BAYC(产品示例见下图)说起,因为BAYC是Yuga Labs的发家项目,而当时因为BAYC走到一起的四个创始人却还没有给它定下一个正式的名称。在BAYC诞生时,CryptoPunk已经连续卖出天价作品,PFP的想象空间已经被打开,看上去市场对PFP的需求已经被激发出来,但对于在CryptoPunk之外打造另一款被市场认可的PFP,谁都没有明确的答案。

功能属性:NFT无限可能的商业价值

BAYC产品示例(图片来源:BAYC)

CryptoPunk的运营方Larva Labs也看到了市场对PFP的需求,并先后推出了Autoglyphs和Meebits,一个是链上生成类项目,一个是体素项目。这两个项目虽然都成功发行,但在市场上引起了一种负面情绪,特别是运营方在发行Meebits的时候采用了一半向CryptoPunk和Autoglyphs持有者空投,一半拍卖的方式,最高拍卖价甚至达到了303枚ETH。市场觉得这种发行方式显然就是赤裸裸的“嫌贫爱富”,CryptoPunk持有者本来就已经赚得盆满钵满,为什么运营方还要向他们空投?如此高的发行价格显然是要把市场中的绝大多数用户排斥在外。

正是在这个时候,BAYC的四个创始人决定将无聊猿推向市场,在他们四个人中,戈登(Gordon)是全职交易员,加尔加(Garga)是媒体人,萨亚斯(Saas)和托曼多(Tomato)是技术员,这基本上可以概括为“草根创业”。他们想象了一个场景:若干年后,一群投身加密领域且早已实现财富自由的猿猴每天无所事事,在俱乐部里打发时间。之后,他们花了4万美元聘请职业设计师,后者将猿猴的图案画了出来。尽管他们对于无聊猿是否能收获市场欢迎并没有把握,但是他们决定把自己的想法完整地表达出来。

于是,他们将无聊猿的发行价格全部定为0.08枚ETH(约合200美元),这是一个非常亲民的价格,因为一万张无聊猿的价格也比不过一个CryptoPunk的。他们还在发售页面打出“BONDING CURVES ARE A PONZI”(联合曲线是庞氏骗局)的标语,以表明团队放弃通过“联合曲线”推高价格,向社区释放平等和友好的信号。同时,团队还创新性地宣布所有持有无聊猿的用户都拥有该NFT的完整商业版权,可以基于无聊猿的形象进行二次开发和商业化运营。虽然当时大部分人能想到的商业化运营主要是销售一些周边商品,但对于0.08枚ETH的成本来说,这带来的收益已经相当高了。对于无聊猿的持有者来说,他们不仅可以在商业上直接获益,还可以在无聊猿身上找到一种共创和共赢的感觉,相对于Meebits那种简单而又冷冰冰的小图片,无聊猿显然有更多的吸引力。

与此同时,BAYC团队也积极利用名人效应,在“猿粉”名单上不断增加NBA球星库里等人的名字,而加密艺术家Beeple抓住热点创作的MEEBITS VS BAYC系列作品通过对比“猿猴”和“像素人”,推高了无聊猿的热度。此外,无聊猿的持有者也变得非常活跃,他们不仅在Twitter上将自己的头像更换成这些“猿猴”,还开始互相关注。同时,他们在Discord上建立了无聊猿总群和各种细分频道,只有无聊猿的持有者才能加入这类社群。积极活跃的社群、名人效应以及可直接变现的商业模式使得无聊猿二级市场交易持续活跃,再加上不断增强的社区黏性,无聊猿的二级市场价格一路走高。而不断推高的二级市场价格又在早期持有者身上形成财富效应,这使得无聊猿在2022年4月23日达到了其市值的最高峰——42.3亿美元,仅次于CryptoPunk,位列全球NFT市值第二。

说到这里,你是不是以为一个从4万美元起家、一年之内创造40亿美元市值的故事就完美结束了?尽管创业团队很多,但能够创造这样成绩的团队确实也没几个。BAYC团队没有停下他们的脚步,还计划打造“Web3.0版迪士尼”。接下来我们一起看看BAYC团队是如何继续朝着自己的梦想迈进的。

事实上,BAYC团队还是坚持自己一直以来惯用的套路——持续为社区成员赋能。虽然很多团队认可这个模式,但显然只有BAYC团队将其彻底执行。2021年8月,BAYC团队向每位社区成员发放了一瓶“血清”,在将这瓶“血清”和无聊猿混合后,每位社区成员可以获得一枚MAYC(Mutant Ape Yacht Club,突变猿),MAYC是当时市值排名第六的NFT项目。2021年10月,第一届会员专属的Ape Fest活动在纽约开启。2021年12月,BAYC团队和Adidas(阿迪达斯)合作发行联名款产品,将自己塑造成Adidas这一全球知名运动品牌进入NFT世界的引路人。

2021年下半年,在持续推进社区运营和拓展的同时,Yuga Labs在战略层面也进行了非常清晰的思考。2022年,Yuga Labs通过一系列操作清晰地向世人展示了它是如何迈出打造“Web3.0版迪士尼”的下一步的。

2022年3月11日,Yuga Labs收购了CryptoPunk和Meebits,加上无聊猿和MAYC,Yuga Labs已经将NFT市值排名第一、第二、第五和第六的IP收归自己名下。

同年3月17日,Yuga Labs发行ApeCoin,并将ApeCoin定位为DAO的治理凭证,作为交易媒介用于推动交易活动,从而成为挖掘某些稀缺资源或者参加某些社区专属活动的参与凭证,同时是第三方开发者在无聊猿生态中进行开发和创作的贡献凭证。 ApeCoin是实现Yuga Labs所有项目(比如无聊猿和MAYC)和其他项目合作的底层支撑。

同年3月23日,Yuga Labs以40亿美元估值融资4.5亿美元,参与方包括a16z、Animoca Brands(一家投资机构)和FTX(一家数字资产交易所)等。a16z是互联网和加密社区领域最活跃的风投机构之一,也是Web3.0领域最活跃的投资机构之一,已在Web3.0领域的多个赛道布局;Animoca Brands是在NFT和GameFi(区块链游戏)领域投资最多,也最活跃的投资机构,投资了The Sandbox和Axie等知名项目;FTX是一家数字资产交易所,孵化了Solana等项目。上述机构的参与无疑为Yuga Labs聚集了一批最资深、最活跃、最富有探索精神的合作伙伴。

同年4月30日,Yuga Labs发布元宇宙游戏项目Otherside的预告,并于同日进行该游戏的土地发售。Otherside由Yuga Labs联合AnimocaBrands共同打造,其主要目的在于建造一个汇集各种NFT IP的元宇宙,同时为用户提供UGC(User Generated Content,用户创作内容)的机会。此次土地发售的收入约3.2亿美元,这使得Otherside成为市场中市值排名第四的游戏。

从收购到募资和治理代币的发行,再到元宇宙土地的售卖,在短短两个月的时间里,Yuga Labs一气呵成,把每一件业内机构写在自己规划中的事情都提前一步变成了现实。Yuga Labs坐拥NFT市值排名前六的资产中的五项,其治理代币的市值约80亿美元,这是“元宇宙第一股”Roblox市值的一半,是游戏引擎独角兽Unity市值的2/3(2022年第二季度数据)。土地开始售卖仅两个月,土地总市值就超过元宇宙项目Decentraland和The Sandbox的市值总和(2022年第二季度数据)。

从汇聚资源的角度来讲,Yuga Labs获得了一个梦幻般的开局,但是摆在Yuga Labs面前的依然是一条从未有人涉足的蛮荒之路。 从产品的角度来看,募资成功并不一定意味着产品成功,Yuga Labs凭借自己对市场时机的把握实现了对市场资源的整合,但只有实现商业模式的落地,才算真正形成商业闭环。

目前,距离商业模式落地至少还有三大难关摆在Yuga Labs面前:一是Yuga Labs的终极目标显然需要通过它的元宇宙项目Otherside来实现,但到目前为止Yuga Labs还很缺乏游戏运营经验;二是以无聊猿为代表的一系列NFT,虽然市值较高,品牌优势突出,持有Yuga Labs旗下各类NFT资产的用户有10万多人,但对比大型游戏的用户数据,Yuga Labs有着较大的差距,与打造元宇宙所需要的用户数量的差距更大;第三,Yuga Labs以亲民路线起家,尽管其通过二级市场的财富效应形成了较强的社区凝聚力,但Yuga Labs的后期操作,无论是ApeCoin代币的发行还是土地的售卖,都对早期用户进行了空投,而这种“富者越富”的操作和被它收购的CryptoPunk的做法越来越像,因此如何在保护早期社区成员的利益和扩展社区规模之间取得平衡是其需要直接面对的一个问题。

总之,Yuga Labs还不能算是一个完全成功的案例,只能算是一个拥有完美开局的案例,但这个开局为行业的发展打开了新的思路,我们期待它接下来能有更多的精彩呈现。

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