炒到天价的茅台冰淇淋,赚了业绩也赢了口碑

摘要: 记者 | 吴容编辑 | 牙韩翔近日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。 茅台冰淇淋于5月29日...

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

近日,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

茅台冰淇淋于5月29日上市,距今约7个月,主要通过线下门店、i茅台电商平台售卖。产品主要包括三款口味,售价在59元/杯-66元/杯。由于消费者的高涨的尝鲜热情,以及茅台采用限区域发售方式,茅台冰淇淋在去年夏天曾一度被炒至250元/杯。

丁雄军提到,截至目前,茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

炒到天价的茅台冰淇淋,赚了业绩也赢了口碑

根据贵州茅台近期发布的2022年度生产经营情况,据初步核算,2022年度,贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元左右,同比增长16.20%左右;预计净利润626亿元左右,同比增长19.33%左右。 其中,茅台酒实现营业收入约1077亿元,系列酒实现营业收入约157亿元,两者分别同比增长约15.24%和24.70%。

相比卖酒收入,茅台冰淇淋的贡献不算大,但它承载了茅台品牌年轻化的急迫需求。

在这个一度进入“中年危机”的白酒市场,消费群体一直难以突破,市场缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出,被认为能够进一步扩大白酒的消费边界及消费群体,某种程度上也可以降低白酒的口感接受门槛。当茅台注入到冰淇淋当中,酒精浓度大大降低,但仍能带来一定刺激感,可以满足既追求健康又想要口感的年轻消费者的需求。

在上述工作会上,丁雄军再次强调,茅台冰淇淋作为公司的战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。他认为,抓住年轻人就是抓住茅台的未来,作为新生产品,茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段。根据规划,2023年茅台冰激凌将加大新产品研发,同时还将加大市场建设、拓展更多渠道。

事实上,除了茅台冰淇淋外,茅台近年来也一直在尝试靠近年轻群体。

2019年,茅台推出Umeet·蓝莓精酿,切入低度酒赛道,并在电视剧《欢乐颂》中进行植入。去年2月,茅台在官方微信公众号发布“上头神曲”《Oh It’s Moutai》,试图通过土味且带感的Rap出圈。此外,茅台也不想错过时下流行的NFT数字藏品,它原打算发布“节气里的茅台”系列NFT数字藏品,但由于协作方“头号藏品”平台发现大量“账号”涌入,随后该项目被迫暂停。

不过茅台冰淇淋作为一款跨界消费品,终究不是茅台酒。

由于本身有一定的保质期和最佳品尝期受限,会对物流运输有着比较严格的要求,这些都导致了它不具备保值收藏的价值。不具备这些价值,也意味着它很难复制飞天茅台长期以来被爆炒的神话。茅台冰淇淋可能也很难逃脱消费者喜新厌旧的心理,等到尝鲜过后,如果口味、质量不和预期相符,人们很可能会快速地找寻下一个口味。

此外,随着茅台冰淇淋旗舰店在多个城市陆续铺开,以及在全国范围内供应量的提升,茅台冰淇淋不会再上演黄牛炒作高价的现象,而是回归到正常合理的价格。从广州茅台冰淇淋旗舰店目前的情况来看,它撤走了去年夏天开业时的拍照打卡布置,门店也没有了大排长龙的景象。

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