大起后大落,区块链上的体育营销和数字藏品|年度总结

摘要: 币圈动荡、NFT式微,体育营销和体育周边都得回归现实。2021年,在加密货币价格暴涨和元宇宙概念盛行的助推下,币圈企业、元宇宙相关公司风光无限,但这样的风光仅仅维持了不到一年,在2...

币圈动荡、NFT式微,体育营销和体育周边都得回归现实。

2021年,在加密货币价格暴涨和元宇宙概念盛行的助推下,币圈企业、元宇宙相关公司风光无限,但这样的风光仅仅维持了不到一年,在2022年烟消云散。

大起后大落,区块链上的体育营销和数字藏品|年度总结

2022年,比特币的价格峰值为47454.1美元,但随后一路走低,一度掉到了15757.2美元,相较峰值跌去66.79%。而据区块链数据和信息提供商Glassnode统计,比特币投资者2022年的总损失高达1950亿美元,主要在2月、5月、6月和11月亏本抛售。

比特币尚且如此,其他加密货币也难逃“跌跌不休”的厄运,Terra、Luna的崩盘更是引发连锁反应,导致不少加密货币交易所的兑付出现困难。2022年底,FTX爆雷后申请破产,再度引爆币圈,FTX创始人山姆·班克曼-弗里德(Sam Bankman-Fried)还沦为了阶下囚。(延展阅读:连币安也说救不了的FTX,会让一众体育IP跟着过冬

市场动荡不断,与加密货币相关的品牌自身难保,体育营销也受牵连,失去了一位新晋大金主。

据MediaRadar统计,截至2022年10月,与加密货币相关的品牌在美国广告市场的投入为2.23亿美元,与2021年同期相比增长了150%。但这可能是加密货币品牌在广告市场的最后狂欢,MediaRadar发现这些品牌在第三季度的广告支出仅有3500万美元,与第一季度相比大跌80%。(延展阅读:加密货币的体育营销遭遇急刹车,可能还会影响2个月后的世界杯

“加密货币的寒冬,也是加密货币品牌做营销的寒冬,现在可能只有极少数的品牌会考虑增加营销预算。”营销公司Headlight首席执行官格兰特·哈滨(Grant Harbin)在接受CNBC采访时表示。

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新晋大金主突然消逝,对合作方是一次巨大冲击。以FTX为例,FTX手握NBA迈阿密热火队主场冠名权、MLB、拳头游戏、梅赛德斯-奔驰F1车队以及汤姆·布雷迪(Tom Brady)、斯蒂芬·库里(Stephen Curry)等体育营销资源,但随着公司破产,这些权益和营销收入全成了空谈。热火队目前尚未找到FTX的替代者,主场球场冠名只能“开天窗”,库里和布雷迪等球星也因为帮FTX站台,遭受了一定的舆论压力。(延展阅读:加密货币平台暴雷破产,体育明星代言不可逾越雷池 | 法律专栏

有了FTX的前车之鉴,加密货币品牌寻找体育营销资源的沟通成本将大幅增加,他们需要花更大力气才能触达到顶级体育营销资源,而且还得证明自己有完成赞助协议的能力,甚至可能会面临更加苛刻的赞助协议要求,比如一次性付款等。

另一边厢,热度和交易额一度高企的NFT,2022年也过得相当艰难。

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据Crypto Slam统计,2020年7月推出的NBA Top Shot,其单月销售总额在2021年2月达到峰值,达2.24亿美元,当时的平均成交额为181.81美元,但到2022年12月,两项数据分别为220万美元和12.83美元,遭遇断崖式下降。面对这样的市场状况,据SportsPro此前报道,NBA Top Shot的开发商Dapper Labs已经裁掉22%的员工。

此外,2022年3月,利物浦在区块链平台Polygon上发布NFT产品,单价为75美元,共发售9744个。最终,这批NFT只卖出3900个,剩余“库存”接近60%。

从市场爆款到豪门球队,都无法挽回体育类NFT热度严重下滑的颓势。就体育周边而言,现在的NFT产品在可玩性、接受程度上都难以与实体产品匹配,当消费者的新鲜感过去了,再加上NFT价格波动明显,导致玩家大量流失,NFT的交易额和交易频率自然会大幅下降。

体育NFT难以打动足够多的球迷和消费者,实体的体育藏品生意依然有人愿意押宝。

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2022年,佳士得举办过一个名为“Six Rings — Legacy of the GOAT”拍卖会专场,专门拍卖乔丹相关的藏品,所有拍品全部成交,总额约149万美元。或许就是这次拍卖专场的成功试水,佳士得随后成立了新部门DepartmentX,专注于时尚、音乐、文化和体育领域,主要做奢侈街头服饰、球鞋和体育藏品等的拍卖。(延展阅读:炒鞋降温体育藏品拍卖升温,巨头布局千亿规模市场

而在佳士得之前,Fanatics在2021年底也成立了新部门Fanatics Auctions,专门做体育藏品拍卖生意,比如球星卡、亲穿球衣和各种签名物品。据Sportico报道,2021年,Fanatics在体育藏品业务方面的收入估计达2亿美元。有意思的是,2023年1月5日,Fanatics已经决定抛售NFT公司Candy Digital约60%的股份。

但现在就宣布体育NFT已死可能还为时尚早。据Market Decipher估算,全球体育藏品市场规模在2021年达到260亿美元,预计到2032年增加至2272亿美元,年复合增长率达21.8%。此外,在2021-2032年,NFT体育藏品的市场规模将从14亿美元增加至920亿美元。

瓦苏·库卡尼(Vasu Kulkarni)是体育风投公司Courtside VC的创始人,投资的项目包括球鞋交易平台StockX、数字代币化平台Dibbs、NFT交易市场Rare Candy和NFT制作平台Recur等。他认为,2023年的体育周边市场还是实体藏品的天下,但当市场波动没那么大之后,数字藏品还是会有一席之地。

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在与Business Insider交流时,库卡尼表示:“我觉得大家对于NFT已经有点审美疲劳了,很多人把Web3跟猴子、猿猴照片等愚蠢玩意混为一谈,那根本就不是Web3、区块链存在的意义,NFT在所有权、实用性方面的神奇之处还没有被挖掘出来。”

Fanatics联合创始人兼首席执行官迈克尔·鲁宾(Michael Rubin)在宣布出售Candy Digital股份的电子邮件中也写道,“过去一年已经证明,NFT如果作为一项独立业务,难以持续或者实现盈利。尽管球星卡生意中99%的业务都由实体球星卡驱动,但我们依然相信,数字产品和实体藏品结合时会产生更大的价值和作用,为藏品玩家们提供最好的体验。”

其实不少品牌已经在试验“NFT+实物”的产品思路,阿迪达斯向“Into the Metaverse”NFT持有者赠送运动服和其他实体物品、彪马允许持有者用NFT兑换特定的实体产品、Tiffany和Azuki等品牌也都在尝试NFT兑换实体产品的模式。(延展阅读:RTFKT要推实体耐克鞋,这是NFT的出路还是窘境?

值得一提的是,作为全国首个国家级合规数字资产二级交易平台,中国数字资产交易平台在2023年1月1日正式启动,数字藏品(NFT)、数字版权等都能在该平台进行交易,这或许会成为NFT市场的新转机。

其实不管是体育营销还是体育周边,面对加密货币品牌、NFT这些新兴事物也需要时间去摸底和适应,经历过这两年的大起大落,运营者对于与新事物合作的磨合、对其价值和风险的判断,都会有全新的衡量。

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