【2022年度突破营销】广告业的这一年:复苏在持续,创意在四散

摘要: 记者 | 卢奕贝 马越编辑 | 牙韩翔广告业已经从疫情的阴霾中走出来。全球广告主的支出以及广告行业头部大公司的收入都有所增长,更多的资本开始在这个行业流动。广告人们的迷茫与不知所措...

记者 | 卢奕贝 马越

编辑 | 牙韩翔

广告业已经从疫情的阴霾中走出来。全球广告主的支出以及广告行业头部大公司的收入都有所增长,更多的资本开始在这个行业流动。广告人们的迷茫与不知所措似乎可以告一个段落,重启这个行业充满创意与传奇的鲜亮。

但经过3年的低迷,广告行业对于未来保持着谨慎与胆怯,一方面是对于未来增长速率的担忧,另一方面是对广告创意产出效率的怀疑。在这样一个特殊的环境之中,整个行业的短板或许更容易被暴露出来。2022年像是整个行业的喘息休整,站在新的出发点之上,带着对于经济环境不确定性的敬畏,广告人们依旧不改前进的姿态。

复苏热潮后,全球广告主的支出增长放缓

《广告时代》 (Advertising Age )的数据显示,全球100家最大的广告主的支出在2021年激增22.1%,达到创纪录的3,390亿美元,相比2020年的下降7.1%可以说是逆势反弹。

但来到2022年,复苏热潮并没有去年那么热烈。在通货膨胀、利率上升和金融市场下滑的全球紧张局势下,虽然全球广告主仍在增加支出,但增长速度远不及去年。

《广告时代》对50家全球顶级广告主披露的信息进行分析后发现,四分之三的公司提高了2022年至今的全球广告支出,并根据以当地货币计算的报告数字,测算出年初至今的支出增长中值为7.4%——这个数字远低于去年的22.1%。

部分大公司已经砍掉了大笔的广告营销支出。

腾讯在2022年前九个月的广告和营销支出,以人民币计,削减了31%,以美元计,削减了33%——这也是今年以来跌幅最大的广告主;阿里巴巴在截至9月30日的六个月里,将其销售和营销费用削减了14%(以人民币计)。“效率”“优化”成为互联网媒体公司营销支出的关键词。

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一些公司今年仍加大了投入,但对未来的谨慎是它们的共同判断。

谷歌母公司Alphabet,2022年第三季度的全球收入增长放缓至6%,而销售和营销费用增长了26%,其首席执行官Sundar Pichai近几个月来一直强调,必须提高整个公司的生产力和效率;亚马逊2022年前9个月的销售和营销成本跃升了35%,但销售额仅增长10%,其首席财务官布Brian Olsavsky在10月份的财报会议上说,该公司正在“采取行动削减成本。

也有行业上演了持续的大幅增长。随着旅游市场反弹,Booking Holdings在2022年前9个月的营销支出与去年同期相比增加了66%——这也是全球广告主今年以来支出涨幅最大的公司,目前该公司的营销支出远远超过了疫情前2019年的水平。

广告大公司稳健增长,但仍保持谨慎

经历了2020年的广告寒冬与2021年的挣扎复苏后,全球广告大公司在2022年保持了稳健增长。

WPP、宏盟、阳狮与IPG为首的4大广告集团在Q3的营收都有不同程度的增长。其中阳狮在2022年前9个月实现净收入91.1亿欧元,同比去年增长20.6%;WPP在Q3的收入达到35.7亿英镑,同比增长2.7%,净收入则同比增长13.1%,有机增长为3.8%;宏盟的Q3财务数据实现小幅增长,全球营收34.4亿美元,同比增长0.2%;IPG在Q3实现净收入23亿美元,有机增长率为5.6%。

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为此大公司们虽然调高了营收预期,但整体上仍然保持了谨慎态度。譬如宏盟的董事长兼首席执行官John Wren提到在包括俄乌冲突、通货膨胀、利率上升和全球供应链持续中断等宏观因素的影响下,对增长持有“一种健康的谨慎态度”,并表示会密切关注削减成本的方法。

与2021年的大幅增长不同的是,不少机构对2022与2023年的增长做出相对保守的估计。

群邑2022全球年终预测显示,2022年全球广告收入增长将达到6.5%,并预计2023年将增长5.9%。MAGNA在2022年12月发布的报告称,媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元,相比2022年的7950亿美元增长了5%,低于2022年的增长率7%。

广告主冲向元宇宙

被认为是元宇宙元年的2021过去后,不少品牌仍在冲向这个概念。

麦当劳中国于7月13日对外发行了首个数字藏品,消费者通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序,使用 “到店取餐”功能购买新品麦麦咔滋脆鸡腿堡,就有机会领取一份 “咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。每份数字藏品都有单独编码,不可分割,并且可以进行社交展示和分享。

用世界创意体验为新品引流是不少公司品牌营销的共同套路。

可口可乐今年8月曾推出限定版新口味“梦境”(Dreamworld),这是既“星河漫步”、“律动方块”等定位太空或元宇宙概念的饮料后,可口可乐公司旗下创新平台“乐创无界”(Coca-Cola Creations)设计的第四款饮品,该平台致力于研发带有沉浸式数字互动体验的限定饮料,产品包装上通常会印有一个二维码,消费者通过扫描可以参与演唱会、购买世界服装等。

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这类产品营销的通常是“概念”而不是“口味”,这是围绕品牌本身引出对话的一种方式。而随着元宇宙概念的普及,在世界的布局也早已成为打开品牌未来发展增量的方向之一。

我们曾经报道过,率先抓住这股潮流的是与艺术、潮流联系紧密的奢侈品牌。比如,2021年8月,英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作,在海外市场推出了“Blankos Block Party”系列限时限量NFT商品;随后巴黎世家又与游戏平台Fortnite合作,为游戏中的角色Doggo(一只可以直立行走的狗)设计了NFT卫衣、裤子和鞋子等;Gucci创意总监Alessandro Michele创作的一个4分钟短片也成为一个NFT数字藏品,被拍卖行佳士得放在线上拍卖。

随后快消品牌、互联网平台也纷纷入局。

比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之际,官宣了来自元宇宙的大使“NAYUKI”,同时推出了实物版售价699的限量潮玩以及NFT盲盒。由于与运营网红KOL的商业逻辑类似,偶像,又或者说是超写实数字人,在品牌营销领域的应用案例就更加广泛,比如定位美妆达人的形象“柳夜熙”便曾在抖音平台出道“一夜爆红”,花西子也曾推出同名形象代言人。这些偶像在品牌联名、各类宣传露出、甚至直播带货等场景频繁出现。

彭博研究报告预计,元宇宙市场规模将在2024年达到8000亿美元;普华永道预计,元宇宙市场规模在2030年将达到1.5万亿美元。

但值得注意的是,上述许多案例当中,知名度较高的大多都是处于2022年节点。元宇宙风潮在2022年迎来高峰期,得到了市场的广泛关注。然而随着时间的推移,元宇宙热度下降,市场以及人们对于元宇宙的热情以及关注似乎都有所下降。

抄袭丑闻暴露出中国广告业的系统性难题

于今年5月21日在数小时内呈现出刷屏态势、被不同圈层讨论的一汽奥迪《人生小满》广告片,赞誉短暂得仿佛流星划过,在一夜之内被曝出抄袭丑闻而下架。品牌方、创意代理商、艺人纷纷致歉,广告协会出面号召行业反思,舆论哗然。

这个看似偶发的、环环失控且不可思议的事件,对行业造成的伤害已经不可避免——它如同一个隐喻,向大众撕开了这个行业多年来的系统性难题,以及在时代大环境的巨变之中,广告人的困顿、挣扎与反思。

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疫情反复带来的不确定性,让创意预算被缩减、广告主寻求直接增长的实效营销趋势变得更加突出。

同时,近年来渠道碎片化让“广告”的边界也在不断被打破,整个广告行业链条中参与的玩家更为丰富。科技公司、咨询公司或者MCN机构都在成为传统广告公司的跨行业竞争者,就连不少甲方客户本身,也有自己的创意团队。哪怕就连KOL自身,也面临着这种渠道碎片化带来的割裂。于是在某种程度上,几年前“网红将干掉广告公司”的夸张预言,更像是如今创意权力重构的一个注脚。

广告创意去绅士化

传统的营销序列在眼下被持续颠覆,广告创意不再是广告公司的专属,全民玩梗的时代来了。

随着“疯四文学”的持续病毒式蔓延,肯德基在今年推出了疯狂星期四“V我50”(微信转我50元)礼品卡,包括“我不是请客,是请你喜欢我”“今天的你貌美如花,如什么花”等多种土味文案的卡面,在小红书等社交平台上引来网友追捧。

作为肯德基的固定营销活动,从肯德基官方微博追溯,至少在2018年8月这项活动便开始运营,但当时没掀起太多水花。直到2021年,网友开始对“疯狂星期四”进行二次创作。在#疯狂星期四文学#等衍生话题多次在周四冲上热搜之后,2021年12月,肯德基发起了一个“疯四文学盛典”,给最疯的那批文学创作者颁奖,算是官方认证了“疯四文学”。

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对于商家们来说,近年来,能引起广泛关注的“梗”已成为天然的营销富矿。这些梗的诞生本身就已有一定话题度,往往有着广阔的二次创作空间,且在创作成本低,在某种程度上已经拿到了一半的流量密码。而随着品牌们的认领以及发酵培育,又能激发一波讨论热度,加深品牌带给大家的亲切感,进而连接到更多用户。即使不能说服消费者买货,也可以留下一定的印象。

类似案例还有喜茶发起的“阿喜全身像征集大赛”,邀请网友创作新的喜茶全身像,将Logo定期变身运营成了品牌文化的一部分;众多餐饮品牌用“摆烂”文学为新品命名或营销,直击人们的情感诉求进而引流;大润发在“杀鱼”梗流行之后,围绕着它,也陆续推出了迎合年轻消费者的营销,包括和张小泉合作的《你以为我会在乎》短片、1000件心冷CP同款“我在大润发杀了十年鱼”限量版杀鱼T恤等。

随着消费者越来越多地出现在数字化渠道里,品牌们应对社交媒体热点的速度也需要变得越来越快,从认领“梗”,再到产品研发到代言人的选择,项目周期也在普遍缩短,而这也都将持续考验品牌们对年轻人喜好的洞察以及后续快速反应的能力。

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