十大事件定义腕表行业这一年

摘要: 记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁2022年初,界面腕表频道正式上线,致力于用严肃商业报道的方式来跟踪、记录和分析腕表行业的人与事。过去一年,在报道这个行业的过程中我们发现,手表虽然是...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

2022年初,界面腕表频道正式上线,致力于用严肃商业报道的方式来跟踪、记录和分析腕表行业的人与事。过去一年,在报道这个行业的过程中我们发现,手表虽然是一个古老的行业,但在当代商业环境下,这个行业与其他个人奢侈品类目一样,正在从多个路径探索实现年轻化的目标,包括创新性的营销打法、尝试元宇宙和NFT领域等。而在高端腕表市场表现如火如荼之际,成熟的腕表品牌也在整合不同的销售渠道来触达更多元的顾客,其中也包括拍卖行这类传统上与一级市场渠道泾渭分明的二手渠道。

从成绩上看,2022年瑞士制表业又创下了新的历史记录,其中高端腕表功不可没,这从一个维度反映了全球经济的现状:消费越发两极化,高级制表和腕表共同构成了高净值人群在经济下行期寻求配置的另类资产。在2022年尾声,界面新闻腕表频道盘点了年度10大代表性事件,它们很大程度上定义了腕表行业的这一年。

斯沃琪和欧米茄推出现象级联名腕表MoonSwatch

2022年3月,瑞士时尚腕表品牌斯沃琪Swatch联手高级制表品牌欧米茄Omega,突破性地推出了一个联名系列腕表“MoonSwatch”,引发全球腕表市场现象级的抢购热潮。

斯沃琪以欧米茄著名的Moonwatch超霸登月腕表(高单价腕表)为原型,采用易上色、低成本的植物陶瓷材质对其进行重新演绎,共推出了11款色彩各异、搭载石英机芯的MoonSwatch腕表,定价仅为2010元。

这款腕表打破瑞士制表业常规的商业合作边界,从诞生之日起就自带“白菜价就能拥有一枚超霸”的噱头,再加上全球仅有110间指定线下门店销售的打法,在产品上市初期成功引爆全球买家的消费冲动。在各地黄牛的推波助澜下,这块不限量发售的腕表在二级市场的价格一度暴涨了10倍不止。

MoonSwatch联名腕表让斯沃琪品牌在商业上大获成功。斯沃琪母公司、瑞表集团Swatch Group在2022半年报提到,MoonSwatch联名腕表首批产品一经交付,很快销售一空,目前该系列腕表仍然是供不应求。

MoonSwatch的贡献不止于此,它在2022年对瑞士制表业造成的影响也是颠覆性的。在高端腕表大行其道的今天,MoonSwatch腕表成功把全球消费者的注意力再度拉回到价格便宜,却充满趣味和个性的入门级瑞士腕表之上,积极影响了同一价格带的其他腕表产品的销售表现。

瑞士腕表工业联合会数据显示,2022年11月定价在200瑞郎以内的(约合1499.82元人民币)瑞士手表出口额实现同比增长15.7%,成为当月唯二实现增长的类目。另一实现双位数增长的是定价超过3000瑞郎(约合22657元人民币)的瑞表。

要知道,在此之前的两年,整个瑞士制表业的权力重心是进一步向奢华腕表倾斜的,它们是瑞士腕表出口增长的绝对引擎。而2022年在MoonSwatch陶瓷腕表(海外定价为260瑞郎)的带动下,低迷多年的入门级瑞士腕表找到了新的突破口,以耳目一新的方式再度回到公众视野。

MoonSwatch的影响力在来年预计将持续。Swissinfo近期援引业内人士分析报道,2022年MoonSwatch腕表的销量应能达到50万只,在产能跟上的情况下,到2023年可能会翻上一番。

十大事件定义腕表行业这一年

全球最薄腕表纪录年内两度被打破

2022年无疑是超薄腕表领域最“卷”的一年,全世界最薄腕表纪录年内两度被打破。

首先是宝格丽(BVLGARI)在2022年3月发布了一块厚度仅为1.8毫米的Octo Finissimo Ultra超薄时计,打破了瑞士高级制表品牌伯爵(Piaget)的Altiplano至臻超薄Ultimate Concept腕表概念款保持了4年的世界纪录,把全球最薄腕表厚度压薄了0.2毫米。

不过,宝格丽这一纪录仅保持了4个月。2022年7月,查德·米尔(Richard Mille)宣布与法拉利Ferrari联手打造了首款机械制表“RM UP-01 Ferrari”,厚度仅为1.75毫米,较宝格丽早前推出的超薄腕表又薄了0.05毫米。

这两超薄手表在机械工程方面的造诣令人印象深刻,罕见又精致。制表商追求让机械表更薄这件事情本质上是一种自我突破,是瑞士复杂机械制表工程和技艺的极致追求。

十大事件定义腕表行业这一年

腕表行业史上首个可持续发展公约诞生

2022年4月举办的日内瓦钟表与奇迹(Watches & Wonders Geneva)高级钟表展上,法国高级珠宝世家Cartier卡地亚与法国奢侈品公司Kering开云集团宣布,二者携手搭建的《钟表与珠宝2030倡议》(Watch and Jewellery Initiative 2030)正式成立。该倡议成员包括:卡地亚、古驰腕表、万宝龙、沛纳海、伯爵、朗格表、IWC万国表、香奈儿等一线高级珠宝腕表品牌。

这项倡议为成员品牌在“构建气候复原力”、“保护自然资源”,以及“促进包容性”三个方面制定了一系列可持续发展目标,他们需要定期报告进展情况。这项倡议的达成能够帮助高级腕表品牌摆脱各自为政的局面,有一套相对统一的标准来衡量和评估自身可持续发展、供应链透明和可追溯性等的实践情况。

十大事件定义腕表行业这一年

热门二手表款价格跳水

加密货币市场缩水、美股进入熊市等因素影响,从2022年3月底开始,劳力士Rolex等腕表品牌的热门表款在二手市场的行情疯狂跳水。

以劳力士腕表为例,其平均二手价在2022年3月至9月间的跌幅高达16.5%。而劳力士无日志型蠔式恒动腕表、劳力士“熊猫迪”等热门表款在报告期的跌幅甚至高达25.3%、28.3%,一扫这些二手高端腕表在2021年疯狂涨价的乱象。

2021年下半年至2022年第一季度,二手高端腕表一度成为部分高净值人群在经济下行期的“另类避险资产”。投机者短期涌入后又迅速退场,让二手高端腕表市场泡沫破裂,进入振荡期。

到2022年9月,二手腕表市场止跌之势已经显现。在这波调整后,劳力士热门表款二手价较2021年同期仅略微上涨3.3%,价格回落显著,同时二手腕表市场的总量却保持平稳,与2022年1月的市场总量持平。

十大事件定义腕表行业这一年

NFT退烧,但腕表领域玩法增多

2022年以来全球加密货币市场进入寒冬,受其影响NFT市场整体退潮,整体较2021年狂欢景象显著遇冷。根据NonFungible.com数据,2022年7至9月NFT平均价格为154美元,与创历史高点的1至3月对比暴跌近九成。NFT里的顶级IP包括无聊猿Bored Ape Yacht Club、CryptoPunks的底价,在6月至7月分别下降了约32%和8%。

尽管NFT市场遭遇熊市,但后发入局的高端制表领域仍有新的NFT项目陆续问世。2022年以来,宝格丽Bvlgari、IWC万国表、沛纳海、泰格豪雅、宇舶表Hublot等高级制表品牌均采取与NFT相关行动,包括NFT数字证书、NFT腕表藏品等不同的玩法在世界与消费者进行互动。

Deloitte德勤咨询在《2022瑞士腕表行业报告》指出,57%品牌高管表示,计划2023年为品牌腕表匹配一个NFT产品或复制品,主要用途是商品的数字认证,或者作为腕表藏家在元宇宙内的数字配饰。在市场回归理性的当下,预计短期内表商发售或赠予NFT会从更理性的维度进行布局。

十大事件定义腕表行业这一年

奢华腕表品牌接连涨价

2022年高级制表品牌也掀起了涨价潮,劳力士、真力时、卡地亚、IWC万国表、伯爵、浪琴等品牌都进行了不同程度的涨价,有些品牌还涨了不止一次。贵金属和珍稀宝石等原材料成本上涨、美元走强、对抗通胀,以及品牌策略高端化等因素共同促成了这一轮涨价潮。

经济下行令高净值买家购入高级珠宝腕表时候会更在意商品的保值能力,因此贵金属和珍稀宝石材质腕表在美国、中国等腕表主要出口市场也更受欢迎。从瑞表出口数据也能看出,瑞士出口的贵金属材质手表数量显著增加,仅在2022年11月,产自瑞士的贵金属材质腕表出口数量同比增长了12%。

涨价策略让这些高单价商品贵上加贵,进一步推动高端腕表出口额的增长。仅2022年11月,瑞表出口额录得24亿瑞郎(约合181.24亿元人民币),同比增长10.9%,其中定价3000瑞郎以上的腕表贡献了一半的增长。

从全年上看,2022年也成为瑞士腕表出口史上表现最好的年份。自2022年6月以来,瑞表出口连续五个月突破20亿瑞郎(约合151.05亿元人民币)。2022年前11个月,瑞表出口总额录得228亿瑞郎(约合1721.96亿元人民币),同比增长11.9%。

十大事件定义腕表行业这一年

Watchbox进入中国市场

9月14日,美国豪华二手腕表分享和交易平台WatchBox宣布即将入驻中国内地市场,并首先在上海外滩八号开设一间线下腕表藏家会客室。

不同于搭建一个线上平台,让腕表藏家和买家自行交易,WatchBox的模式是向上游买家收购二手豪华腕表后,对买入的二手腕表进行鉴定,再转卖给二手买家从中收取佣金。WatchBox自己的库存腕表总值达到2亿美元。

WatchBox进入中国市场,意味着国际上首个品牌化的高级制表在线二手交易平台进入中国市场,这给潜力巨大但又缺乏规范的本土二手高端腕表市场带来了先进的玩家。

麦肯锡在《腕表与珠宝现状》中的分析计算,全球二手腕表市场预计以每年8%至10%的增长率,在2025年达到290亿至320亿美元规模。其中,中国内地是二手腕表增长最快的市场之一。

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劳力士、历峰集团和百达翡丽联手成立钟表基金会

10月27日,劳力士、百达翡丽(Patek Philippe)以及瑞士历峰集团(Richemont)宣布联手创办非营利组织“钟表与奇迹日内瓦基金会(WWGF)”,总部设立于瑞士日内瓦。

该基金理事会主席由劳力士集团首席执行官Jean-Frédéric Dufour担任,历峰集团专业制表部门总裁Emmanuel Perrin则担任副主席,而执行层面负责人则由瑞士高级钟表基金会(FHH)现任CEO兼任。

该基金会的成立意味着,经过长达3年的探索期后,瑞士高级制表领域新的权力格局形成:2019年从巴塞尔表展相继退出的劳力士、百达翡丽与历峰集团形成新的联盟,共同主导高级制表文化在全球范围内的传播,并在世界范围内举办线上和线下的高级钟表展会。

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劳力士入局二手表业务

从2022年12月1日开始,劳力士Rolex正式启动“劳力士认证二手腕表计划”。在率先获得劳力士授权的欧洲知名精品腕表经销商宝齐莱Bucherer开设的劳力士精品店内(包括瑞士、奥地利、德国、法国、丹麦和英国等6个国家在内),消费者可以最先买到经由劳力士认证、带有全新两年国际质保卡的二手劳力士腕表。

按照现有规定,出产3年以上的劳力士腕表才能得到劳力士官方的二手认证。此举也是避开新旧腕表之间的竞争,对新表炒作者也是一种制约。从2023年春天开始,全球其他市场的劳力士授权经销商也会陆续加入该计划,中国消费者预计在2023年可以在劳力士专柜接触到这项二手业务。

事实上,2022年4月在日内瓦钟表与奇迹展之后,就有经销商传出劳力士正在酝酿与二手腕表有关的计划。前面已经提到,从2021年下半年至2022年第一季度,劳力士热门表款在二级市场经历了长达数月的非理性涨价,投机者的进入令二级市场乱象频出,但长久以来品牌方和一级市场经销商对此无能为力。

传统腕表市场,品牌授权经销商通常只能在一次性交易中获取利润,二手市场的买家则能在多次交易中不断获利。对于那些在二手市场广受欢迎的表款,二手卖家获利比一级市场要高得多。而在二手高端腕表市场持续增长的背景下,品牌方与腕表经销商也不想错失这一红利。劳力士进入二手市场,一方面通过官方认证、授权销售二手表等一系列举措规范二手市场,也能借机与顾客建立更深层的关系,提高顾客对品牌的忠诚度。

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腕表拍卖交易额再创历史

腕表拍卖领先拍卖行Phillips富艺斯在2022年再度创造了历史。富艺斯钟表全年在全球市场共拍出3033枚时计,连续第二年创下横跨日内瓦、香港及纽约所有拍卖行的全年“白手套”(所有拍品100%成交)的傲人成绩,以2.27亿美元(约合15.82亿元人民币)的总成交额再创钟表拍卖史上最高年度拍卖交易额。

富艺斯钟表拍卖出色的表现是市场的缩影。瑞士钟表拍卖研究报告the Mercury Report预计,鉴于2022上半年钟表拍卖市场出色的增长表现,2022全年钟表拍卖很可能创下历史最高成交额。

如火如荼的钟表拍卖市场吸引腕表品牌和表行的加入,通过与拍卖行合作拓展拍卖市场客源。瑞士高级制表品牌PIAGET伯爵首次委托富艺斯拍卖一枚Altiplano中国特别版白金腕表。2022年8月,表行宝齐莱宣布与苏富比Sotheby’s拍卖行合作,将其认证过的二手腕表放在苏富比在线拍卖平台“Buy Now”上售卖。

值得注意的是,多个拍卖行亚太总部所在地中国香港今年继续保持全球钟表拍卖领先位置。仅2022年上半年,中国香港就以1.38亿瑞郎(约合10.38亿元人民币)的交易成交额排名第一。

亚太市场的重要性不言而喻,富艺斯和苏富比都在加码投资布局大中华区市场。2023年至2024年,富艺斯和苏富比都即将搬入位于香港特区的全新大型亚太总部,而苏富比还会在香港置地遮打(Landmark Chater)开设一间超过2200平米的大型艺廊。2023年,苏富比将在上海开设中国区总部。

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