世界杯落幕,懂数智营销的品牌这次彻底不慌了|数字化的秘密

摘要: 文 |Judy编辑 |石亚琼封面来源 |IC photo业内一个普遍流行的观点是,一个企业要想在全球提高品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但如果通过大型体育赛...

文 |Judy

编辑 |石亚琼

封面来源 |IC photo

业内一个普遍流行的观点是,一个企业要想在全球提高品牌认知度,每提高1%就需要投入2000万美元的广告费,但如果通过大型体育赛事营销,同样的投入可以使知名度提升10%。

吸引50亿人围观的世界杯就是这个最具价值的营销赛场。

据英国数据分析和咨询公司Global Data的数据显示,本届世界杯来自中国企业的赞助费用总共约为13.95亿美元,超过美国赞助商的11亿美元,在世界各国内名列第一。

若按年度细分,中国企业的赞助价值为每年2.07亿美元,而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。本届世界杯中,赛场边最受关注的蒙牛和海信,仅赞助费用的支出就分别达到6000万美元、3500万美元。

在营收压力本就不小的市场环境下,重大体育赛事的赞助商如何抓准数字营销时代的模式变化,收获更具性价比的营销效果?

01 品牌押题代言人

11月世界杯热度正旺的时候,极兔速递火速官宣全球品牌代言人梅西;总决赛场上,梅西、姆巴佩的巅峰对决让蒙牛成为最大焦点之一;非官方赞助商的伊利,也提前签下阿根廷国家足球队等四支国家队,同样刷满存在感。

世界杯营销大战中,押对代言人和代言球队,将给品牌带来巨大流量。

签约运动员代言日常给品牌带来的曝光效应可能不如文娱明星,但世界杯这样体量的赛事中,代言的影响力不容小觑。秒针监测显示,球王梅西在世界杯期间的声量是非世界期间的6.5倍;总决赛中,由于双方均为蒙牛代言人,这个「赢麻了」的代言人选择,也给蒙牛带来可观的总曝光(5.28亿),声量(3.14万)和互动量(33.78万)。

选择代言人的失误则会给品牌营销带来一定风险。就在卡塔尔世界杯正式开幕的前两天,伊利花重金签下的代言人法国队卫冕冠军本泽马宣布因伤退赛,为伊利的世界杯之旅增添了不确定性。

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(图源秒针营销研究院)

押对代言人,靠的是品牌对体育产业的长期专业度与洞察,以及代言人形象与品牌精神的契合,同样可能也有大数据的支撑。虽然目前在公开渠道中,暂无品牌声明其代言人的选择依靠数据分析,但不可否认的是,有一些数字技术可以产生帮助。

在一篇2017年的学术论文中,职业足球运动员的市场价值通过球员的赛场表现和人气数据两方面衡量。可以看出,彼时的球员人气主要通过搜索引擎、论坛和视频网站的数据进行测算。

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(图源学科论文《Beyond crowd judgments:Data-driven estimation of market value in association football》)

而当下,社交媒体才是主流战场。

近日秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》,就综合社交声量(品牌进入消费者心智的基础)、社交互动量(消费者对品牌发生初步兴趣)、品牌搜索(通常是购买的前奏)和品牌口碑(复购、推荐的关键)四个维度,对本届世界杯预热倒计时100天至决赛周期内各家品牌与世界杯相关的营销效果进行计算和排名,可见当下营销环境下社交媒体的关键性。

其中,社交网络热度、代言数量与价格以及球衣销量三个数据指标综合起来,是衡量一个球星的全球个人品牌价值的重要标准。最受关注的社交网络媒体数据又包括相关性、覆盖率、回报率以及共鸣率等数据维度。

周边产品的销售数据也越来越成为衡量球星带货能力的数据。例如,据淘宝公布的世界杯期间数据,梅西的阿根廷10号足球服、足球鞋、公仔盲盒等周边产品销售火热,在淘宝上的带货能力超过内马尔、C罗、姆巴佩和凯恩四人带货能力的总和,这或许也成为蒙牛续签梅西的重要原因。

数据分析已经是品牌选择代言人的重要依据。像KOL营销机构一样,球星的商业数据也有专业机构进行统计和分析。

有国外学者在研究中,对136项足球运动员的市场价值实证研究的荟萃分析表明,统计技术比人类判断的准确度平均高出10% ,能以数字化的方式更科学地展现出球星的特征、表现和受欢迎程度和商业市场价值。

过去几年,海外的Transfermarkt(德转)、Opta等体育数据网站逐渐取代球队经理、体育记者等足球专家的经验估计,成为衡量球星个人商业价值的重要角色。

国内也有禹唐体育、邮人体育、虎扑体育、拼渤数科等数字营销机构,为品牌选择体育明星代言人或KOL提供数据支撑。

例如拼渤数科与懒熊体育,就一同对世界杯期间多个内容平台的数据进行整合和分析,以「赞助媒体价值」为指标对卡塔尔世界杯的大部分品牌营销效果进行了分析。

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(图源懒熊体育)

据称,该媒体价值分析与计算,是通过3000+监测账号在国内主流社交平台的发帖以及各大平台UGC内容的曝光以及互动数据,对世界杯相关内容的发帖(文章、视频)中的文字、图片、视频进行品牌分析,使用针对体育行业定制化的AI技术识别曝光的品牌,并计算因传播所获得的媒体价值。

海外体育产业同样通过大数据关注中国市场的营销环境。

邮人体育在今年2月就曾发布《Red Card 2022:中国区足球数字营销报告》,报告对于欧洲足球俱乐部、联赛和球员在中国社交媒体上的表现进行了评分和排名。

例如,在这份报告中,著名的「梅罗对决」也通过数字对比的方式一目了然。两位世界顶级足球明星在中国市场的影响力,通过各个社交媒体的粉丝量、互动数据、涨粉速率等数据,可以清楚地展现出差异。

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(图源邮人体育)

这样的报告中的相关数据是激励并引导国际足球产业对中国市场的持续投资的重要参考,也为更多的海外足球组织提供独特和贴合中国当地文化数字端内容、吸引球迷和消费者的重要数据借鉴。

不只是选择代言人和品牌营销,足球中的大数据分析已是家常便饭。

今年,一款名为FIFA Player的应用程序首次在卡塔尔世界杯上使用。它用人工智能、视频数据分析等技术,提供了更多新的数据指标,并用算法实时生成局部热图,帮助分析每个球员更具体的表现情况。

球员的上场时间也一定程度上由数据决定。这届世界杯中,在终场哨响后的几分钟内,赛事组织者将向每位球员发送一份详细的表现明细,例如中锋的传球、带球和射门表现,以及当对方控球时,防守队员对对方的抢断频率和程度数据等。这些数据可以帮助球队分析打法和表现,也延伸出统计模型,来预测球队的胜负几率。

02 当体育营销进入短视频时代

今年的卡塔尔世界杯堪称「数字化世界杯」,数字的应用已经从赛场中心,延伸到场边的品牌营销。从观看的阵地和分享方式,到内容消费行为的不同路径,再到商业消费的转化链路,相较四年前,2022年的世界杯营销环境已经发生了颠覆性的革命。

最大的变化,莫过于观看阵地已进入竖屏和多屏时代。

尼尔森在今年三月发布的《2022全球体育营销报告》中提到,非传统媒体渠道的激增,加上过去两年数字化应用的加速,永远改变了媒体格局包括球迷参与体育运动的方式。现在,40.7%的全球体育迷通过数字平台收看直播体育赛事。2021年,通过多屏幕收看比赛的观众增加了5%,Z世代的多屏观看行为同比增加了10%,整体来看,47%的消费者会在看比赛直播的同时与第二屏(社交媒体)甚至第三屏上的直播内容互动。

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(图源尼尔森《2022全球体育营销报告》》)

这为平台版权所有者和品牌营销等都提供了一系列机会。

在中国,砸十亿买下转播权的抖音,正在将卡塔尔世界杯营销拉入短视频之战。同时,由于疫情原因,大多数人中国球迷也是第一次经历居家小屏看球体验。抖音平台上仅#世界杯#相关话题已达620亿+,每场直播的观看人次也都显示在百万级以上。

2018年俄罗斯世界杯,品牌方往往大力投入TVC(商业电视)广告和线下活动。而今年,最明显的趋势就是品牌选择与短视频平台合作,打通短视频、直播、商城等不同场景的转化链路,不仅扩大品牌声量,更让生意得到新增长。

从实际的转化效果来看,根据凯度最新发布的数据,足球观众比非足球观众在液态奶的花费上增加 11% ,蒙牛无疑是其中的最大受益者。

营销活动中,粉丝互动数据以及带货转化率,越来越成为品牌关注的重点维度。在世界杯这样巨大的流量入口中,提升品牌入会人群规模只是第一步。更关键的是通过数字化技术,对入会人群做科学化、精细化的分层拆解,从公域流量中转换用户,精细化运营存量用户。

尼尔森的《2022全球体育营销报告》就提到,在体育赛事营销中,数据是建立联系、衡量粉丝偏好的基础。其中,粉丝互动产生的数据至关重要,将有助于制定粉丝策略。品牌可以根据数据按需提供及时和细致的信息,将推动粉丝留存和增长。

例如世界杯期间,蒙牛首次在同一条创作者短视频中同时支持锚点、直播组件及LINK进电商组件的挂载。抖音数据显示,入会后转化率4.1%、下单新客占比90%。蒙牛官方旗舰店和品牌矩阵账号粉丝也同步高速增长,增速实现了行业第一。

从大屏到小屏,变的不只是看球的屏幕大小,更是从「看」到「买」的消费链路变化。

想在世界杯期间带货,品牌需要创造即刻从热情转化为购买的氛围和路径。

综艺策划、赛事战报、TVC等多元强大的内容流,不仅可以实现品宣的高效曝光,还能帮助将产品卖点进行了高互动、高讨论度的心智推广,缩短从种草到拔草的周期。

以蒙牛为例,数据显示,世界杯期间,在巨量云图的「O-5A」模型中,蒙牛的5A人群(品牌资产人群)和A3人群(深度交互人群,也称种草人群)均得到大幅增长,特别是A3人群占比,较世界杯前同比提升100%。

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(图源巨量引擎)

「5A品牌资产人群」是巨量引擎根据消费者和品牌方关系的远近,将人群分为A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。针对A3人群更高效地种草,以及其规模的上升,对于品牌来说意味着实际利润的增长。

蒙牛等品牌借势赛事热点内容,进行实时热点追投,转化种草人群,将曝光转化为长期可复用的客户资产。

目标用户在抖音上浏览世界杯相关内容后,在系统的判定下,用户属于世界杯兴趣人群,紧接着在30分钟之内,品牌的广告内容就会出现在眼前,用户只需摇一摇手机,就能进入品牌促销页,实现从曝光到销售的全链转化。

据了解,此前A2人群在蒙牛5A品牌资产人群中的占比达到60%。而通过直接锚定A3人群通投,达人视频在沉淀A3人群的效率上提升70倍,转化A3人群的单位成本甚至低到了0.26元,相比于同期其它信息流广告的种草成本要低74%,CTR(点击通过率)高于行业均值686%,有效播放率高于行业均值38%,实现了种草人群积累的降本增效。

作为卡塔尔世界杯官方用球Al Rihla(旅程)的提供方,阿迪达斯也在抖音平台上,通过视频、创意搜索、品牌专区、挑战赛、幸运盒子等不同的广告形式,反复触达站内用户,并形成闭环的引导链路。巨量引擎数据显示,在这个引导链路下,其搜索彩蛋的CTR破12%,抖音热榜的曝光量超6000w,「幸运足球」的掉落让阿迪达斯的点击率相较大盘提升了300%以上。

除了赛场边的「中国第一 世界第二」出圈标语,海信也积极投入电商平台营销。海信与抖音电商合作,选择「足球兴趣人群」与「海信高转化意向人群画像」进行交集计算定义目标人群,大同了爆款视频向目标消费者的精准触达的路径。数据显示,在成本上,它的种草人群获客单位成本相比投前降低了60%,而优质达人视频素材的点击率则超过大盘3倍。

让无数世界杯观众感到更有参与感的,是各家品牌依托每日数据检测和流量分析,进行动态修正,及时响应舆情,调整营销动作,并持续转化为私域流量。

全网范围内一旦有涉及世界杯相关的舆论提及,数字化系统即可实现及时抓取和推送。有的数字化工具还可以自动识别负面敏感舆论,以及定向追踪预警,包括新闻标题、资讯内容、媒体/网民评论、视频摘要描述、视频关键帧等数据内容。

蒙牛对比赛期间广告标牌倒放的响应,以及总决赛场上打出「今晚彻底不慌了」的广告,都是通过体育赛事的数字化舆情监测工具,基于关键词实现全网舆论的实时监测,及时应对并顺势转化为小程序等私域流量的举措。

世界杯落幕,懂数智营销的品牌这次彻底不慌了|数字化的秘密

(图源网络)

世界杯期间,海信也通过实时话题热度调整营销动作,引发多轮讨论高潮。例如,在11月26号东道主卡塔尔队小组出线的新闻引发本届世界杯第一波热潮时,海信旗下产品公司及时跟进,第二天就借助话题热度进行了一轮新闻稿投放,同时在微博相关话题的抽奖活动中开奖,带动了又一轮转发高潮。

在尼尔森的报告中,还有一项有趣的洞察是,27%的Z世代经常在观看体育比赛时使用送餐软件。

饿了么洞察到这个趋势,今年也积极布局世界杯营销。作为非官方赞助商,饿了么安排了「观赛套餐」、「猜球赢全年免单」等一系列契合目标用户消费场景中的优惠活动,为品牌带来收益的实质增长。

对于品牌做体育赛事营销来说,数字化已经是必需工具。

「品牌要在营销中脱颖而出,就要把自身品牌数字资产化。要用到两类工具,一类是KOL或明星数据库,另一类就是基于品牌调研的数字资产数据库」,秒针营销研究院的院长谭北平告诉数字时氪,市面上类似秒针的「Social Listening 社交倾听」数字化工具,可以对大部分社交平台和垂直网站进行全面的数据覆盖和持续追踪。

越来越多的品牌赞助更关注多渠道、多资产、多市场的情况,这就更需要全面、细颗粒度的统计。

诸如美妆护肤等竞争更白热化的细分赛道中,品牌在这些宏观指标之外,还会分时段、分平台、分人群、分内容地关注具体数据,从而指导品牌营销的路线和方向。

随着赞助复杂度的提高,品牌现在期望在营销的每一步衡量投放效果。因此,预测投资回报率、赞助带货效果、预测销售指标等,是体育营销公司和品牌主拿到预算的必要工具,也是验证品牌资产和整体营销赞助的回报的数据参考。

值得一提的是,谭北平也告诉数字时氪,在本届世界杯营销中,蒙牛、海信、饿了么、vivo等中国品牌的数字营销动作已经相当成熟和常规,反而是国际品牌在数字化营销能力上显得相对落后。在未来的2023杭州亚运会等重大体育赛事中,这或许也将成为中国体育营销公司可以赋能的新机会。

营销战场上,新的技术正在展现出新的数字营销面貌。

蒙牛和快手一起打造3D写实人「奶思」,不仅降低了品牌营销成本,也让品牌形象变得更鲜活、更年轻,更贴近目标消费者。作为中国乳业第一位主播,「奶思」通过蒙牛的快手账号直播,转化出了新的流量点。官方数据显示,双十二晚的首场直播就吸引了近300万人观看,相较于该账号过去30天内的均值表现,直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%。

世界杯期间,「奶思」还以新媒体运营员工的身份,在蒙牛的官方微博上实时发帖互动。蒙牛相关负责人曾表示,「奶思」今后也将主要应用于电商直播、新媒体互动、品牌拟人化宣传等场景。

Web3也未缺席世界杯营销。

除了加密资产交易平台的横幅广告出现在世界杯赛场,阿迪达斯也在世界杯广告中亮出其NFT数字品牌形象Indigo Hertz;百威啤酒与FIFA(国际足联)合作推出实时记分牌NFT「Budverse x FIFAWorldCup Live Scoreboard」;卡塔尔世界杯合作伙伴Visa则推出纪念迈克尔·欧文等五位球星在世界杯的经典进球片段NFT藏品。

赛场内外,都是品牌营销的角逐之地。

世界杯这样的高曝光、高转化的机遇转瞬即逝,如何用好数字化工具,在有限的时间和资金中,释放赛事资源价值,转化为品牌数字资产,或许是品牌在激烈的赞助和投放中脱颖而出的秘密之一。

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