众乐乐娱乐法日历 |“私域”:没有硝烟的新战场

“私域”,是近年来频频出现在人们视野中的新词,因其引流和变现效果显著,成为了品牌营销界的新宠儿。私域经营是一个长链条,包含了诸多增强用户粘性、吸引用户注意力、引导用户购物的环节。

通过综合多家企业的私域经营方式,一般总结为以下三大环节:门店环节、账号环节和社群环节。


私域经营-门店环节

麦当劳方便快捷,非常适合打工人快速解决一餐。在麦当劳门店里,如果你打算排队点餐,那么你很可能会遇到上前推荐你下载APP的热情店员,同时他还会提示你下载APP能够获得免费麦辣鸡翅等会员福利。如果你不为所动,打算继续排队,你会发现你前方的柜台、左右的墙壁上贴着醒目的二维码,写着“不想排队?扫码点餐超简单”或者“扫码点餐更多优惠”等字样。对于一个“社恐患者”或者不喜欢排队的人,此时大概率就会选择离开队伍、下载APP了。如果你是点外卖送到家,那么你会在外卖小票上看到提示你下载APP免外送费等宣传。

瑞幸是另一个经典案例。瑞幸采用了线上为主的点单方式,在品牌经营之初就坚持让店员引导消费者下载APP而不是直接线下点单。最开始的时候,有很多人不愿意或者不会使用APP,有的人在店员指导下进行了下载注册,有的人却还是坚持线下点单。但随着时间推移,如今瑞幸门店中线下点单者已经很少了——人们的消费习惯被潜移默化地改变了。在这个过程中,一方面是瑞幸门店简洁的台面上始终保有邀请消费者下载APP并赠送优惠券的提示,另一方面也是店员们一遍又一遍引导消费者的结果。


私域经营-账号环节

这里的账号指的是包括公众号、视频号、企业微信号等在内的官方账号,以及消费者在APP上注册的个人账号。

百果园是一个账号营销的经典案例。首先,关注百果园账号,就能看到数个简洁但清晰的链接,包括了注册、领券、加入社群等功能,这就实现了第一波引流和分流。加上官方微信号后,官方就会向你推送各种福利,比如抽奖、优惠、领券等。在朋友圈这个最容易被屏蔽的领域内,百果园也特别注重增强用户参与,比如转发集赞、抽奖、活动预告等,毕竟如果只是干巴巴的宣传,用户就很可能会因为“被打扰”而选择屏蔽。


私域经营-社群环节

社群运营目前主要依靠微信群进行,在群里有工作人员进行每日宣传互动,包括问候、提供服务、发放优惠券等。

麦当劳的引流做的就比较好。从付款取餐开始,你的手机详情单或者付款单页面就会显示社群二维码和公众号、视频号链接。但是据称其后续运营远不如瑞幸、百果园等典型案例。一方面是麦当劳本来就已经是多年的老品牌,不再需要不断推广提升知名度,另一方面是麦当劳选择将优惠活动“公开化”,即面向所有潜在消费者,并以此引流,而不是仅针对少数社群。

百果园的社群运营与其经营产品一样,非常“亲民”——官方不仅会在群里发送各种信息,还会艾特一些活跃用户,邀请他们分享自己的体验,不仅提升了用户的归属感,还能利用用户的好评为其产品背书。特别有意思的是,百果园的社群二维码可以自动识别用户所在地,从而将其分配到邻近的社群中。


结语

私域的运营方式非常适合增强用户粘性、提升复购率,同时也增进了品牌和用户之间的亲近感。而私域也是一场没有硝烟的战场。每一个流量背后,都是一个真实用户和真实的需求,而新需求,往往首先出现在私域流量池,谁能在遭遇不确定性前做好私域流量的用户留存,谁才是真的进入私域流量赛道。

以上文章由众乐乐娱乐法供稿。


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