众乐乐娱乐法日历 | 站在“李子柒”的背后:微念被低估的价值

2021年8月29日,李子柒账号在社交媒体“资本真的是好手段”的回复在互联网上掀起了轩然大波。在外界舆论看来,网络红人李子柒与MCN机构“微念”的纠纷似乎是一场“傻白甜”遇到“老狐狸”的故事。微念一直扮演着大众眼里的“恶人”“过河拆桥者”的形象。这场纠纷的剧本似乎是“单纯无知的乡村女孩李子柒被资本家忽悠、利用,资本赚得盆满钵满,而李子柒却被架空,失去了品牌控制权。”

然而,事实真的是这样吗?

随着媒体对事件挖掘的步步深入,李子柒事件出现反转。人们发现,微念的价值被严重低估了。事实上,并不是微念“榨干”并“架空”了一位优质内容创作者,相反,而是微念支撑了李子柒IP的成长。


一、事件回溯:始于李子柒与微念开始合作

2016年,李子柒与微念开始合作。由微念负责所有的运营、推广、资金投入等后方工作,而李子柒只需要专注于内容创作。双方合作后的前三年,因为李子柒从不接广告、不直播,只以月更的方式缓慢推出视频。在这个过程中,除了粉丝量的增长,事实上李子柒并没有带来任何商业利益的转化,但微念依然为其持续提供资源、人员和资金支持。这种现象直到2018年微念构建李子柒品牌才得到了扭转。


二、合作之时:微念对李子柒IP的巨大价值

关于人们所以为的架空问题,据李子柒本人对《人物》所言,微念曾给出过多个方案让她选择,但她没有接受。而且在亏损一亿的情况下,微念仍然向李子柒支付了四千万的现金。可见,虽然当前李子柒与微念并未就股权问题达成一致,但也并不存在人们想象的微念利用李子柒不知情而架空李子柒的情形。

微念在“李子柒”这一品牌几年来的成长壮大中确实事实上发挥着重大作用。“李子柒”的成功,并不是李子柒一个人的功劳,而是微念数百人团队的共同努力。一方面,李子柒本人缺少专业的运营、制作、推广等能力,也缺少足够的资金支持,而这些正是微念提供的。即使李子柒长期没有商业转化能力,微念也依然没有改变她纯粹的创作道路。可以说,如果没有微念,李子柒也很难在如此短的时间内从寥寥无几的粉丝变成世界性的知名博主。另一方面,李子柒品牌的构建也推广了地方美食,其中螺蛳粉可谓佼佼者。李子柒螺蛳粉的火爆,带动了上下游产业增长,还通过与农科院、江南大学的合作促进了相关科研成果的转化。


三、本质内核:网红与MCN机构之间的利益冲突

网络红人和MCN机构诞生以来,二者之间的利益纠葛便时常出现在人们的视野中。从本质上来说,网红与MCN机构所追求的核心目标是相同的——都是商业利益。因此二者之间产生纠纷的根本原因也正是利益分配不均。顶流网红李子柒和其所属的MCN机构微念之间的纷争,也不过如此。

在当前网红与MCN机构的关系之中,网红是身处台前、吸引流量的部分,而MCN机构则是将这种流量转化为经济效益的部分。在李子柒与微念的合作中,李子柒是内容创作者,微念则帮助其实现了内容的商业化。因为从某种意义上说,李子柒本人的人脉、资源乃至知识水平并不足以支撑其独自成长为一个体量庞大的博主。

有人可能会说,只要是MCN机构不都能做到吗?然而事实上,就好像并不是每家公司都是华为一样,也并非每家MCN机构都能为李子柒铺设与当前发展轨道相同的道路。恶意炒作、虚假营销、错误包装、理念冲突等等,都可能成为一家MCN机构拖累一个网红的原因。显然,微念没有走错路。

不仅如此,微念在李子柒食品品牌的构建中,通过了长期的挑选、试验、调整等,孵化出了柳州螺蛳粉、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕等一系列网红产品。这些食品在市场上的热销,不仅是李子柒的口碑,也是产品本身的口碑。如果产品不符合市场需求或者存在质量问题,那么李子柒品牌也不会像今天一样走向海外。


四、结语

因为李子柒常居台前,因此我们时常容易忽略在其背后的“微念”的价值。虽然李子柒本人毫无疑问是推动其内容破圈的主要贡献者,但倘若没有微念各方面扶持和投入,优秀的内容也很可能因为创作者个人商业化需求没有得到充分保障和支撑最终被埋没,无法发挥更大作用。微念成为了国内极少数实现了让IP文化价值和商业价值双向成功的企业就是其价值的最好证明。

虽然李子柒与微念的纠纷尚未有定论,但无论如何,二者绑定数年,相伴成长了数年,若最终分道扬镳,无疑是双输的局面。


【参考文献】

[1]井寻.“李子柒”们的商业模式,到底需不需要微念.[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/6oChoTPPlxoWQhmNaHAX6w.

[2]资讯.李子柒事件:微念究竟“扮演”的是什么角色[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Yb7kvpkqDxl97dN94xDK1w.


以上文章由众乐乐娱乐法供稿。


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